Design France et qualité

Comment le design produit « made in France » peut-il évoluer ? a-t il un intérêt ? Comment s‘accorde t-il avec le redressement productif et la réindustrialisation française ?

Le constat qui saute à l‘œil est la bipolarisation entre le monde du luxe et celui du moyen/bas de gamme. On observe d‘un coté, le marché juteux des produits de luxe légitimés par leur histoire, leur  statut et dynamisé par les créatifs du marketing, et de l‘autre les produits de grande consommation en concurrence directe avec le « made in China ».

Cette « bipolarité » est bien de chez nous,  comme si l‘industrie à l‘instar de la société française voulait reproduire une barrière infranchissable entre élitisme et volonté farouche de démocratiser.

En France, on démocratise. A titre d’exemple, Renault a ouvert l ‘utilitaire aux familles nombreuses  (Kangoo), rendu accessible le monospace dans toutes les gammes (Espace, Scénic, Twingo). Toujours dans sa démarche logique de constructeur « populaire », Renault s’est engagé dans une course au low cost en produisant la Logan. Cette démarche démocratique et créative se révèle en effet payante dans les périodes d’émulation économique mais qu’en est il aujourd’hui ? En période de crise, la donne change. Aujourd’hui la marque veut démocratiser l‘électrique en le déclinant déjà sur plusieurs produits moyenne gamme, sans avoir un seul produit électrique phare de haute qualité sur lequel s’appuyer. On peut alors s’interroger sur les retombées à terme. En parallèle de cette démocratisation, dans le luxe français, l‘éternel sac Kelly fait la une des journaux sans évolution notable. Le N°5 de Chanel continue encore et toujours à faire rêver. Hermès prône son savoir faire de sellier traditionnel (…) Rien ne change, tout est figé,  c’est la tradition et la légende qui font la force du luxe français.  Eh oui, en France, on « met en conserve » nos élites (oui, mais dans de jolis bocaux).

A contrario, à l‘étranger, le constructeur automobile Tesla et le fabricant d’électroménager Liebherr sont tous deux positionnés haut de gamme, ils ont un réel avantage qualitatif et sont innovants. Tous deux jouissent d’abord d‘une image haut de gamme portée par des consommateurs exigeants. Dans un second temps, ils déclinent leurs innovations en vendant des produits moyenne gamme et démocratisent par ce biais leurs innovations (cool, demain je m ‘achète une Tesla électrique ou un Liebherr moins cher). A l’étranger même les maisons de luxe jouent sur cette haute qualité. A titre d’exemple, La Prairie, marque de cosmétiques suisse, Dr Hauschka, marque allemande (…) Tous prônent un luxe haute qualité intrinsèque au produit, une forte technicité scientifique et de l’innovation dans un esprit contemporain. 

Je vise à montrer que ce manque « de conception globale qualitative »,  de mélange savant entre usage, technologie, durabilité, finition, innovation, éthique, systémique et désirabilité dans l‘offre des produits français (même si nous avons quelques prémices : exagone Motors, DS…) fait cruellement défaut en cette période de rigorisme. 

Et le design produit dans tout cela ? Tout d‘abord pas de souveraineté industrielle sans souveraineté du design. Le design se fait le concepteur et le porteur de toutes ces notions évoquées auparavant. Le design hume ce besoin depuis longtemps. Le designer industriel de France, lui, attend par exemple de pouvoir enfin concevoir un frigo de qualité dont les lignes  s‘apprécieront encore demain, dont les cotés, l‘intérieur, le détail et l‘usage feront écho à l'élégance de sa façade, et dont le logo sera directement bosselé sur la matière comme une « marque inaliénable » au produit.  Mais les financiers de la marque accompagneront-ils le designer dans  cette démarche qualitative ? Les marques françaises oseront-elles une montée en gamme avec une augmentation du prix d’achat, se permettront-elles ainsi d‘apporter de vraies innovations ? L’usager pourra-il enfin avoir le plaisir de revendre le produit français comme une vieille Mercedes, datée d’une époque, en vantant ses mérites d‘hier et d‘aujourd’hui ?

Et la démocratisation ? Pour démocratiser, il faut déjà créer des produits de valeur qui supportent le coût de l‘innovation, pour les décliner dans un second temps sur des produits moyenne gamme. On ne peut pas démocratiser sans rien avoir à démocratiser, or le luxe n'innove pas fondamentalement et  les produits moyenne gamme ne peuvent supporter le coup des innovations optimum !

Alors Mesdames, Messieurs les Français ? Quand trouverons- nous ces « nouvelles classes d‘objets » favorisant « la conception globale qualitive », permettant le courant démocratique entre notre élitisme légendaire et notre simplicité populaire ? 

Les mots "d'accordage"

Je participais récemment à une réunion de réflexion prospective sur l'évolution des interfaces des habitacles automobiles. Les interfaces homme-machine sont devenues en quelques années l'objet de toutes les attentions dans la conception des véhicules. Avec un temps de retard sur l'évolution des équipements électroniques grand public, elles portent des évolutions fondamentales d'usage et de représentation de la conduite. Les groupes de travail prospectifs sur le sujet essaient d'éclairer les évolutions à attendre.

Ce qui m'a frappé, c'est que la production majeure de ce groupe de quelques personnes qui n'avaient pas travaillé ensemble jusqu'alors, se résumait à "Intuitivité, Convivialité, Attractivité." Et le groupe était assez content de sa production : il avait la certitude d'avoir mis la main sur les notions fondamentales qui allaient guider les évolutions à venir ! Pour moi, cette association de trois mots ressemblait d'abord à de vastes généralités. Qui voudrait concevoir autre chose qu'une interface intuitive ? Une interface conviviale, d'accord, mais ça ressemble à quoi ? Prévoir des interfaces attractives pour demain, bien sûr, mais n'était ce pas aussi le cas pour nos prédécesseurs ? En vérité, ces mots avaient comme fonction essentielle de permettre à ce groupe de s'accorder. S'accorder comme un groupe de musiciens. L'intuitivité, c'est évident et aucun des participants n'aurait pu la remettre en cause. C'est un mot qui rassemble à coup sûr ! Et c'est un mot qui évite de se poser trop de questions : chacun peut y mettre une signification concrète différente. A chacun son intuitivité ! J'ai envie d'appeler ça : un mot "d'accordage". Ce type de mot est bien précieux, quand je ne sais pas quoi dire ou comment m'y prendre sur un sujet périlleux avec des collaborateurs que je ne connais pas bien. Mais quand je dis que je veux une interface intuitive, attractive ou encore conviviale, je n'ai pas avancé du point de vue de la conception : en tant que concepteur, je ne sais toujours pas ce que je veux faire.

J'ai pu observer ce phénomène à plusieurs occasions, particulièrement dans les groupes de prospective ou même dans des équipes d'étudiants chargées de proposer des concepts. Les cahiers des charges des chefs de produit sont d'ailleurs généralement remplis de ces mots "d'accordage", forts de bons principes mais qui n'aident pas réellement la démarche de conception.

Alors, j'essaie au quotidien d'aller au delà des mots d'"accordage".

Comment repérer le mot "d'accordage" ? Facile : demander son contraire serait absurde.

Les sujets de l 'année du Master

Après le Workshop d 'entrée, l’apprentissage d'une démarche de design et d'innovation, nous portons notre pédagogie sur un cas concret du contemporain :

2007
Innovation et service : un nouveau service pour les lavomatics


Les Lavomatics étaient encore à l’époque des services rentables sur
le long terme, pensés de façon très rudimentaire, pas toujours
valorisés et souvent orientés sur des usagers peu exigeants.
Évidemment dans l'imaginaire collectif, le Lavomatic c'est pour les
étudiants qui n'ont pas encore leur machine à laver, ou pour ceux qui
n'ont pas d’espace chez eux...  mais ce ne sont pas les seuls
utilisateurs :
en effet, laver son linge en famille ne comporte pas que des avantages
! Même quand on a son lave linge et un grand appartement parisien, on
peut toujours le laver ailleurs, pour le gros linge, pour le linge
intime... ou pourquoi pas faire d'une corvée un moment social et
agréable.
Le lavomatic s'inscrit dans une histoire dont le passé social est
beaucoup plus riche : le lavoir était un lieu central d'échanges
(information, confidences intimes, rumeurs...), de partage, offrant
ainsi la possibilité de regarder le temps du lavage comme un temps
choisi et non plus comme un temps contraint.

Temps contraint : certains étudiants ont pris le parti d' optimiser
l'utilisation du lavomatic par un système de mesure du temps passé en
laverie et d'un prix dégressif (dans la continuité des attentes
estudiantines et de la rentabilité attendue par l 'entrepreneur) alors
que d 'autres ont proposé des temps choisis en associant le lavomatic
à un lieu de vie citoyen.



2008
Innovation et grand thème de société : l' eau dans l'habitat

Un sujet pas facile parce que déjà largement parcouru.
L ‘exposition EDF sur les énergies à l ‘espace Electra qui m ‘avait
inspiré, mettait en lumière l‘idée qu ‘autour des grands thèmes de
société, on pouvait trouver des réponses aussi bien quotidiennes que
structurelles, vues et pensées par le design.

Une de nos étudiantes a fait une proposition magnifique :" l' eau
sauvée". L'eau sauvée, c'est donner aux enfants un geste simple,
motivant et soucieux de l'eau au quotidien : vider son verre d'eau à
la fin du repas pour faire pousser des plantes particulières à cet
effet. Un geste qui peut être décliné chez soi ou à la cantine, comme
un rituel éducatif et déclinable. Ce geste peut paraître anodin mais
il veut dire beaucoup.


2009
Innovation et service universel : les cabines téléphoniques  (une reprise du
workshop d ‘entrée "cabine" de l 'année qui précède). Ce thème évoque aussi
l 'idée forte du recyclage des infrastructures urbaines.

Actuellement (2012), l ‘idée de la réutilisation du parc existant des
cabines est repris par les élèves du programme CPi (conception pour un
produit innovant, programme dans lequel j‘interviens aussi), pour un
partenariat avec Orange.


2010
Innovation et culture : cité de la Céramique de Sèvres

Notre intuition était de faire rimer savoir faire traditionnel,
institution et innovation ( pas si fréquent que cela en France )
La Cité venait d'être créée par la réunion du Musée National de la
Céramique et de la Manufacture de Sèvres, deux vieilles dames
bicentenaires.
Il s'agissait pour nos étudiants de proposer des pistes pour mettre en
visibilité, réunir, expliquer, vendre tout en respectant l'esprit et
la légitimité historique de ces institutions.

Certains étudiants ont proposé une nouvelle conception de l 'entrée de
la Cité et de sa visibilité dans son environnement proche par une
infrastructure mixte (légère ou prégnante), d 'autres ont élaboré des
espaces de ventes plus intégrés aux visites et à l 'espace, ou encore
de créer  des œuvres d 'art où la Cité se trouve magnifiée.


2011
Innovation et objets intelligents : les compléments d’objets intelligents

Sur ce sujet, nous avons choisi de travailler avec Rafi Haladjian,
co-inventeur du Nabaztag, objet le plus emblématique de cette
tendance.

Sur ce nouveau sujet, l'objectif était de créer des puces
intelligentes (son, odeur, vibration …) qui viennent se fixer sur les
objets de notre quotidien pour rendre notre environnement intelligent.
Pour nos étudiants, l'enjeu n'était pas simple : donner une visibilité
symbolique, inspirer des usages, tout en pouvant s'adapter à une
variété d'objets très divers : donner de l'intelligibilité tout en
permettant la diversité. Matérialiser la rencontre entre le tangible
et le virtuel des informations en réseau, c'était bien ça le challenge
de Rafi Haladjian, dont la plateforme Sen.se  serait  le backoffice.


2012

Innovation et flux : recyclage des déchets via la logistique existante de La Poste

Monique Touati a démarché "Nouvelle Attitude" (groupe La Poste) société qui récupère et recycle les déchets de bureau via le réseau La Poste.

Le sujet porte sur la nécessité de créer des nouveaux usages et nouveaux outils de récupération sur toute la chaîne de valeur, les flux et les usages .

Les élèves ont donc proposé un grand trieur mobile installé à l’entrée des entreprises et récupéré chaque mois par les postiers. Ils ont inventés des ouvrants faciles pour vider le courrier en dépôt et une astuce élégante de coque modulable recouvrant une partie du trieur. L'objet de manutention se transforme ainsi en mobilier contemporain dans le hall d 'accueil

Afin de proposer un système plus complet. Les petites poubelles de tri en carton "écobelle" installées à chaque bureau sont aussi revisitées avec une ouverture sur le devant plus maniable pour verser les papiers dans ce grand trieur.

J’ai profité de ce partenariat pour négocier avec Nouvelle Attitude que le service de tri des déchets soit implanté à Strate.

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Pourquoi une idée n'est pas un concept ?

Des idées, on en a tous les jours. Ça commence par un eurêka dans la douche. Ça enchaîne par un tonitruant : "et si on allait prendre un café ?" partagé avec ses collègues ou seul au zinc du quartier. Puis ce sont les idées de son chef ou du designer d'à côté qu'il faut écouter, toujours bonnes. Il veut changer le monde, il a forcément des idées... L' idée n'est pas l'apanage du créatif, loin de là. Elle n'est pas non plus le fait des gens autorisés. L'idée est belle en France, la réalisation toujours décevante, alors il faut en proposer de nouvelles. "Ça serait quoi votre voiture idéale ?" demande-ton dans les enquêtes ethnographiques ? Lui aussi, le futur client a de très bonnes idées sur sa future voiture : plus belle, plus grande, plus maniable, plus douce, plus fluide. Le monde idéal est probablement une association d'idées qui nous éloignent temporairement du réel, peut être pas assez à notre goût.

Les concepts aussi, on en croise facilement. Dans les revues, dans les pubs à la télé, au boulot, dans les discussions entre copains. Alors quoi ? un concept, une idée, quelle différence ?

"Pour plus de convivialité, on pourrait mettre l'espace café au centre de l'entreprise au lieu de le ranger au fond ou dans le passage, sous un néon blafard" me proposait l'un de nos étudiants qui travaillait sur La Concierge. Oui, c'est une idée, pourquoi pas ?

Mais ça n'en fait pas pour autant un concept. Cette proposition peut se discuter, on peut y voir des avantages, des inconvénients. On peut lancer un groupe de réflexion pour savoir si c'est une bonne ou une mauvaise idée. Le chef de service peut aussi prendre une décision sur le sujet, s'il le souhaite. Mais ce n'est pas un concept, tout simplement parce qu'il n'y a rien à concevoir. Changer de place la machine à café, repeindre le local, changer le néon, ce n'est pas de la conception. Et pas de concept sans conception.

Un peu étroit comme définition, juste un jeu de mots ? Pas si sûr...

Où commence la conception ? L'architecte, l'artiste et l'ingénieur sont les trois figures historiques de la conception¹ et le designer en est l'héritier. Qu'ont donc en commun ces quatre là ? Ils créent ! oui c'est évident, sauf pour l'ingénieur pour lequel il faut ressortir Vinci, Eiffel ou Ford. Les ingénieurs d'aujourd'hui ne semblent plus créer grand chose. Laissons ce point pour nous concentrer sur la conception. Elle commencerait donc par l'acte de création ? Il s'agirait d'apporter quelque chose qui n'existait pas avant, quelque chose d'inconnu, de surprenant. Oui, c'est bien cela : avancer dans l'inconnu. Mais ce n'est pas que cela. Autre point commun : ces quatre là font largement appel aux connaissances existantes pour faire leurs propositions : l'artiste fait d'abord ses classes et ce n'est pas seulement une affaire de maîtrise technique, il s'imprègne aussi du cheminement de ses prédécesseurs dans le rapport à la lumière, au son, au monde. Il marche sur les pas des générations précédentes jusqu'à proposer un nouveau regard, une nouvelle interprétation. En quelque sorte, il va faire de l'inconnu avec du connu.

Plus difficile à déceler, ces quatre là ont recours à une modélisation des objets qu'ils conçoivent. Quand Le Corbusier propose la "machine à habiter", il modélise la structuration de l'espace en cellules (pièces de vie) indépendantes capables de se glisser dans l'infrastructure du bâti. Et c'est ici qu'on touche la notion de concept : une association d'attributs, c'est à dire de propriétés universelles qui permettent de comprendre la proposition. Cette compréhension est indispensable pour entraîner un collectif dans l'inconnu. Quatrième point de l'acte de conception : la mobilisation d'un collectif. Pour l'ingénieur ,l'architecte et le designer qui entraînent des corps de métiers, c'est évident. Mais c'est aussi le cas pour l'artiste qui n'est pas toujours seul (le jazzman par exemple) et qui doit surtout emmener son public comme partie prenante à l'acte de création.

En résumé, conception = création + connaissances existantes + concept + collectif.

Et le concept n'est pas donné avant la conception ! C'est ça qui est fort ! Le concept est le fruit de l'activité de conception au même titre que la réalisation concrète.

Donc faisons le tri entre nos idées et nos concepts !

1Hatchuel, Weil, Le Masson dans Les processus d'innovation, 2006

Les sujets du Workshop d'Intégration (2007/2011)

En début d 'année, nous favorisons les thèmes déconcertants. Nos étudiants arrivent avec de grandes envies de liberté et l'idée que le design : c'est du fun. Quelle n 'est pas leur surprise, quand ils découvrent les sujets désuets et surannés que même le polard le plus attardé n'aborderait pas sans l'appréhension d 'être regardé avec un sourire en coin. Avec quelques années de recul, certains étudiants nous font part de leur souvenir ému de ce workshop, alors, pourquoi ne pas continuer ?

La bouillotte 

Nous avons commencé en 2007 avec la bouillotte. La réaction de la grand mère d'Etienne : "quelle drôle d 'idée, mais que vas tu leur apprendre ? " nous a rapidement conforté dans l'idée que la bouillotte faisait partie des objets rangés volontairement au rayon des objets indésirables : il y avait donc matière à faire !  Le sujet faisant son chemin, les étudiants découvrirent lors de leur observations, qu'outre sa fonction de chaleur d'appoint aujourd'hui peu utile, cet objet est fortement chargé d'émotions et de symboles. Il peut être, par exemple, la matérialisation pour les jeunes enfants de la présence chaude de la mère. Il est aussi utilisé par beaucoup de femmes en période menstruelle pour ses vertus décongestionnantes ; à ce titre, les bouillottes ne se vendent pas uniquement au rayon des objets d'entretien des grandes surfaces : on peut en trouver en pharmacie et en magasins de lingerie (une vente par jour!).

La cabine téléphonique

En 2009, c'est  la cabine téléphonique qui est investie : France Télécom dispose d'un parc de cabines téléphoniques dont le nombre a chuté de 35 % en France ces 10 dernières années.
L'entreprise se doit cependant d'assurer un service public dans chacune des communes (une par commune minimum et pour les communes de 1 000 à 10 000 habitants, des cabines supplémentaires) 
La généralisation du téléphone portable a-t-elle rangé cet édifice urbain au cimetière des transitions technologiques ?
Au Royaume-Uni, selon certaines études, contrairement aux idées reçues son utilisation n' est pas contradictoire avec l'acquisition d'un portable. Souvent oubliés et méconnus des nouvelles générations, ces petits espaces urbains sont encore utilisés dans plusieurs contextes.
France Télécom envisage aujourd'hui de rentabiliser son parc auprès des collectivités en proposant d'y ajouter des panneaux publicitaires.
Pour nous,il s'agissait surtout de faire prendre conscience à FT du potentiel et de la valeur de ce parc en leur proposant de nouvelles possibilités créatives sur ces produits et (ou) sur l'évolution du service.

Une des réponses les plus pertinentes est partie du constat que les touristes sont aujourd'hui des utilisateurs majeurs de cabines téléphoniques. De là, l'idée d'organiser un parcours « fil rouge » ludique et culturel entre les cabines d'une ville à visiter. Avec peu de moyens, les cabines peuvent retrouver une place de choix, comme les maillons d'un tissu urbain lisible et attractif.

Escout

En 2010, c'est le mot Escout qui est donné, sans autre précision : ce terme est à l 'origine du mot scout. A la fin du dix-neuvième, le mouvement scout permet à toute une génération de "boys" de sortir de leurs ghettos industriels et de développer leur instinct de survie et de sociabilité dans les forêts sauvages d'Angleterre. Ce qui était motivant, c'était de travailler sur une nouvelle discipline du design : le design social. Car les designers ont aussi des choses à dire sur la société, des propositions à faire pour aider à développer de nouvelles relations sociales.

Le sujet a donné lieu à des propositions très variées allant de la mise en relation (et qualification) de bénévoles avec des zones en manque de dynamisme, à des friandises enfantines de partage de bêtises en passant par une version revisitée des correspondants linguistiques.

La concierge 

Pour 2011, c'est la concierge qui fait l'objet de toutes les attentions. Là encore, nous souhaitions battre en brèche les a priori par des enquêtes de terrain musclées. Et elles ont montré que  le métier de concierge est un métier choisi : des hommes et des femmes choisissent ce métier pour le coté psy, la richesse des échanges, le temps libre qui permet de voir ses enfants grandir. Il y a bien des dimensions positives qui méritent d'être reprises, développées, amplifiées, décontextualisées.

Les étudiants nous ont surpris par la diversité des rebonds : la conciergerie d'entreprise pour ramener de la convivialité dans les PME, la rencontre avant de partir en club de vacances parce que c'est trop bête de se rencontrer à la fin du séjour et enfin la conciergerie de la mer ou comment faire se rencontrer en bord de port des touristes en quête d'authenticité et des habitués désireux de faire partager leurs cueillettes.

Etienne & Eloi